¿Por qué la política norteamericana y la sociedad están a punto de cambiar para mal? (II)
13/01/2011 0:00:15
(Traducción: Jairo Echeverri García, Coordinador editorial, FNPI)
Si las formas habituales que sostenían al periodismo profesional son insuficientes, ¿qué modelos hay para auspiciar las funciones públicas vitales que la prensa ha llevado a cabo tradicionalmente? ¿Cómo caben esas alternativas en el nuevo entorno digital?
Para responder a estas preguntas es necesario primero reflexionar. Junto con la demás tecnología de vanguardia, se suponía que el internet nos traería una abundancia de información y en muchos aspectos lo ha hecho. Pero si uno de sus efectos es el detrimento de las noticias elaboradas de forma profesional, tal vez necesitamos entender de otra manera el nuevo marco de la sociedad post industrial.
En los últimos tres siglos la prensa ha sido capaz de desarrollarse y florecer en parte porque sus lectores casi nunca han pagado el costo completo de la producción. Desde el siglo XVIII hasta mediados del siglo XIX, muchos diarios eran subsidiados políticamente; directamente por los gobiernos o a través de los partidos políticos.
Después, mientras el mercado de consumidores se expandía, los periódicos vendían no sólo las noticias a los lectores, sino también los lectores a los publicistas. Entre más empresas publicitarias adquirían, menos dependiente se volvía de una sola de ellas.
La clave del surgimiento de diarios independientes y poderosos en los Estados Unidos a principios del siglo XIX fue su rol como intermediarios en el mercado, es decir, conectar un gran número de vendedores (anunciantes) con compradores en un área local. Ese rol requería cambios en el contenido, lenguaje y diseño para poder atraer a un público más amplio que incluyera a mujeres, la clase trabajadora y lectores inmigrantes. En vez de estrictamente centrarse en la política y los negocios, la prensa escrita tenía interés en presentar una serie de historias más variadas.
El resultado fue la sucesión de innovaciones editoriales en la cobertura de los deportes, la delincuencia, el entretenimiento, la vida en comunidad, y la suma de elementos como entrevistas, cómics y columnas de chismes. El cubrimiento de las noticias políticas y de negocios también cambió a medida que los diarios presentaban más color, contexto y análisis, en lugar de copiar largos discursos políticos o simplemente narrar eventos. Este cambio se intensificó una vez la radio y después la televisión se hiciera cargo del negocio de las noticias de última hora. Aunque el aumento del periodismo radial y televisivo cambió el negocio de los periódicos, no lo acabó porque los diarios mantuvieron sus ventajas locales en el suministro de la información a los lectores, además de continuar conectando a los anunciantes y consumidores en una ciudad. En una industria diversa y altamente competitiva a principios del siglo XIX, los diarios se lograron consolidar a mediados del siglo XX. Aunque muchos diarios desaparecieron, los sobrevivientes se tornaron altamente lucrativos.
Nadie ha explicado mejor el hecho de que los periódicos se volvieran tan lucrativos que el inversionista Warren Buffett. En su
carta anual a los accionistas de Berkshire Hathaway en 2006, Buffet escribió que «hasta el surgimiento del internet, los diarios habían sido la manera más fácil para generar altos rendimientos en América».
Como dijo un no muy brillante editor alguna vez, «Debo mi fortuna a dos grandes instituciones norteamericanas: el monopolio y el nepotismo». Ningún diario en una ciudad de un solo diario, sin importar la mala calidad del producto o una torpe administración podía evitar ganancias enormes. Los asombrosos rendimientos de la industria pueden ser explicados de manera simple.
Durante gran parte del siglo XX, los diarios eran la principal fuente de información del público norteamericano. Sin importar si el tema era deportes, finanzas o política, los diarios reinaban. Igual de importante era el hecho de que sus anuncios eran la manera más fácil de encontrar oportunidades laborales o de conocer el precio de los productos en el supermercado.
La mayoría de las familias sentían la necesidad de un periódico diario, pero comprensiblemente muchas no deseaban pagar dos. Los anunciantes preferían al diario con más circulación y los lectores optaban por el diario con más anuncios y páginas noticiosas. Este círculo vicioso dio pie a la ley de la selva en la prensa: la supervivencia del más gordo.
Así, cuando dos o más diarios existían un una ciudad importante (que era casi siempre el caso hace un siglo) aquel que iba adelante usualmente surgía como único ganador. Después de desaparecida la competencia, se incrementaban los precios tanto en los anuncios como en la circulación.
Las tasas para los anunciantes y los lectores normalmente aumentaban cada año y las ganancias entraban a dos manos. Para los propietarios esto era un paraíso económico. Si hay un factor detrás de la actual crisis financiera de la prensa es simplemente que el internet ha socavado el papel de la prensa escrita como intermediario en el mercado. Los anunciantes no necesitan de las noticias para llegar a los consumidores, y los consumidores tienen otros métodos para enterarse de productos y descuentos.
Los periódicos tampoco pueden de ninguna manera duplicar «en línea» el monopolio del que habían venido gozando en décadas recientes como únicos diarios sobrevivientes de su área metropolitana. Por lo tanto, ya no poseen el poder de fijar precios para los anuncios que Buffett describe como «paraíso económico».
Portales como Craigslist o eBay, entre otros, proveen alternativas y ninguno de estos supone costos de producción de noticias. En efecto, para leer las noticias en internet, los consumidores no necesitan pagarlas. Los periódicos han sido capaces de ganar dinero por ambas partes, cobrándole a los anunciantes por un público objetivo, y cobrándole al público objetivo mismo.
Pero «en línea» hay otras fuentes de noticias tales como portales dirigidos por estaciones de radio y televisión que nunca han cobrado a sus públicos. Entonces para los diarios impresos… ahí se van los ingresos por circulación y anuncios. Para asegurarse, más portales de noticias en internet podrían seguir el ejemplo de The Wall Street Journal y cobrar por contenidos exclusivos. Pero las fuentes de
noticias financieras siempre han podido establecer precios más altos que otros medios de noticias debido al valor que los lectores de negocios encuentran en su información confiable y actualizada.
El problema para la mayoría de diarios es que un acceso restringido a sus portales no sólo les costaría ganancias por publicidad, también permitiría que otras organizaciones noticiosas se apoderaran de su rol «en línea». De cualquier forma, regalando su contenido o limitando el acceso, pueden estar cavando sus propias tumbas. Las implicaciones de estos acontecimientos para la función pública de los diarios son nefastas. Piense en el diario como una colección de diferentes líneas de negocio representado por sus diversas secciones, desde las páginas de noticias hasta los clasificados.
En la medida que los diarios han mantenido una visión de servicio al público, han participado en subvenciones cruzadas, usando sus líneas de negocios rentables —como los clasificados— para pagar por cubrimiento de noticias que probablemente hubiera sido difícil de justificar desde un punto de vista más estricto de retorno de la inversión. Especialmente en décadas recientes, cuando los diarios eran máquinas de hacer dinero, a los dueños les alcanzaba para ejercer periodismo de servicio público y algunos hasta lo hacían —otros sólo exprimían sus diarios impresos por todo lo que podían—.
La ley de la selva en la prensa de Buffet favorecía una amplia concepción del alcance de los diarios impresos, atenta a una variedad de intereses humanos. Ahora, los incentivos están trabajando en la dirección opuesta, incitando a una visión del papel de la prensa más limitada. Como si estas tendencias no fueran lo suficientemente malas, los diarios han estado en medio de una acelerada baja de circulación y lectores.
Durante el pasado medio siglo la cantidad de público que le hace seguimiento a las noticias ha caído y la prensa escrita ha recibido un golpe especialmente duro. El porcentaje de norteamericanos que compra un diario impreso es la mitad de lo que era en 1945 y el número total de diarios vendidos ha estado decayendo desde mediados de 1980.
De acuerdo a la Oficina de Auditoría de Circulaciones, tras caer cerca del 2% anual, la circulación de la prensa escrita a mediados de 2008 estaba por debajo casi 5% comparado con el año anterior. Un estudio llevado a cabo por el Pew Research Center for People and Press encuentra que de 2006 a 2008 la proporción de norteamericanos que afirmaba haber leído la prensa el día anterior en la versión impresa (o tanto impresas como «en línea») cayó bruscamente de 38% a 30%.
Los lectores que exclusivamente leían internet no compensaban la diferencia. El público de lectores cayó de 43% a 40%, incluso juntando a los lectores de prensa escrita con los de prensa en internet.
*Paul Starr es profesor de comunicaciones y asuntos públicos en el Woodrow Wilson School en la Universidad de Princeton. Su más reciente libro se titula Freedom’s Power (Editorial Basic Books).
